Индивидуальный подход к клиенту в онлайн-ретейле

Аннотация

Цель исследования: определение влияния потребительских характеристик (ориентация на гедонистическое потребление, склонность к сравнительному шопингу, подверженность информационной перегрузке, обеспокоенность конфиденциальностью данных и осведомленность
о контроле конфиденциальности) на потребность онлайн-покупателей в различных формах индивидуализации клиентского опыта.

Методология исследования: исследование основано на репрезентативном онлайн-опросе 586 российских онлайн-покупателей, проведенном в середине 2021 г. С помощью кластерного анализа выделено несколько групп покупателей с разными предпочтениями в отношении индивидуализации клиентского опыта, а затем с применением многомерной логит-регрессии протестировано, могут ли потребительские характеристики предсказать предпочтения покупателей.

Результаты исследования: эмпирически подтверждено, что потребность в индивидуализации клиентского опыта различается у разных покупателей и все пять потребительских характеристик влияют на степень выраженности этой потребности, но их роль различается для разных стратегий индивидуализации клиентского опыта.

Оригинальность и вклад авторов: в статье впервые совместно исследуются три стратегии индивидуализации клиентского опыта, с помощью которых онлайн-ретейлеры могут взаимодействовать с покупателями: персонализация контента, кастомизация продукта и гуманизация взаимодействия. Результаты исследования помогают понять, какие стратегии индивидуализации клиентского опыта фирмы должны учесть в своих долгосрочных планах для удовлетворения потребностей разных типов покупателей.

Ключевые слова:

индивидуализированный клиентский опыт, персонализация контента, кастомизация продукта, гуманизация взаимодействия