Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка

Александр Геннадьевич Рожков; Вера Александровна Ребязина; Мария Михайловна Смирнова

Авторы

Александр Геннадьевич Рожков Институт «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, Россия; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0001-6735-7686
Вера Александровна Ребязина Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0002-0150-947X
Мария Михайловна Смирнова Институт «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, Россия https://orcid.org/0000-0003-2799-9136

Аннотация

Целью статьи является изучение возможности применения концепции клиентоориентированности (КО) в контексте развивающейся российской экономики. Исследование основано на предложенном Нарвером и Слейтером [Narver, Slater, 1990] подходе к определению и измерению ориентации компании на клиента. Тестирование концепции клиентоориентированности на российском рынке проводится на основе двух волн сбора данных (2008 и 2010 гг.). Результаты исследования позволяют сделать вывод о возможности более глубокого и точного измерения КО в контексте российского рынка и ее дальнейшей адаптации и тестирования в контексте других развивающихся рынков. Вместо однофакторной модели Нарвера и Слейтера предлагается двухфакторное решение, основанное на ценностной и процессной составляющей клиентоориентированности.

Ключевые слова:

клиентоориентированность, российский рынок, шкалы оценки клиентоориентированности, MKTOR, рыночная ориентация

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Библиографические ссылки

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Казаков С. П. 2012. Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг. Маркетинг и маркетинговые исследования (1): 42–55.

Куршакова Н. Б., Шавровская М. Н. 2009. Особенности формирования корпоративной культуры в клиентоориентированной организации. Управление корпоративной культурой (1): 32–36.

Ламбен Ж.-Ж. 2007. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. СПб.: Питер.

Ойнер О. К., Латышева Л. С. 2009. Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса. В cб.: Ясин Е. Г. (ред.). Х Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. М.: ГУ-ВШЭ; 287–296.

Ребязина В. А., Смирнова М. М. 2012. Влияние клиентоориентированности на инновационное развитие компании: обзор существующих моделей. В cб.: Шерешева М. Ю. (ред.). Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Выпуск 4. М.: НИУ ВШЭ; 326–335.

Ребязина В. А., Смирнова М. М. 2013. Клиентоориентированность российских компаний: результаты эмпирического исследования. В cб.: Ясин Е. Г. (ред.). XIV Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. М.: НИУ ВШЭ; 265–270.

Регионы России. Социально-экономические показатели. 2008. Статистический сборник. М.: Федеральная служба государственной статистики.

Регионы России. Социально-экономические показатели. 2010. Статистический сборник. М.: Федеральная служба государственной статистики.

Рожков А. Г. 2009. Ориентация на клиентов в контексте развития маркетинга взаимодействий и сетевого подхода. В cб.: Шерешева М. Ю. (ред.). Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Выпуск 1. М.: НИУ ВШЭ; 143–159.

Рожков А. Г. 2012. Ориентация компании на клиента: опыт практического исследования. Вестник Уральского федерального университета. Серия: Экономика и управление (4): 20–31.

Россия в цифрах — 2008 г. 2008. Статистический сборник. М.: Федеральная служба государственной статистики.

Россия в цифрах — 2010 г. 2010. Статистический сборник. М.: Федеральная служба государственной статистики.

Семенов И. В., Кубахов П. С., Малкова Т. Г. 2009. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы. Маркетинг и маркетинговые исследования (5): 360–378.

Третьяк О. А. 2006. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента 4 (2): 129–144.

Третьяк О. А., Слоев И. А. 2012. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока. Российский журнал менеджмента 10 (1): 29–50.

Хлебович Д. И. 2012. Клиентоориентированность: теория и практика изучения. Маркетинг и маркетинговые исследования (3): 170–184.

Юлдашева О. У., Ширшова О. И. 2013. Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения. Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета (3): 96–112.

REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Anderson J., Narus J. 1984. A model of the distributor’s perspective of distributor-manufacturer working relationships. Journal of Marketing 48 (4): 62–74.

Anderson J., Narus J. 1990. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing 54 (1): 42–58.

Anderson E., Fornell C., Lehmann D. 1994. Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing 58 (3): 53–66.

Attia S. 2013. Market orientation in an emerging economy — Egypt. Journal of Strategic Marketing 21 (3): 277–291.

Bagozzi R. 1975. Marketing as exchange. Journal of Marketing 39 (1): 32–39.

Berthon P., Holbrook M., Hulbert J. 2000. Beyond market orientation: A conceptualization of market evolution. Journal of Interactive Marketing 14 (3): 50–66.

Brown T., Mowen J., Donavan D., Licata J. 2002. The customer orientation of service workers: Personality trait effects on selfand supervisor performance ratings. Journal of Marketing Research 39 (1): 110–119.

Cheng C., Krumwiede D. 2012. The role of service innovation in the market orientation — new service performance linkage. Technovation 32: 487–497.

Coley L., Mentzer J., Cooper M. 2010. Is «consumer orientation» a dimension of market orientation in consumer markets? Journal of Marketing Theory and Practice 18 (2): 141–154.

Conduit J., Mavondo F. 2001. How critical is internal customer orientation to market orientation? Journal of Business Research 51 (1): 11–24.

Day G. 1994. The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing 58 (4): 37–52.

Day G., Wensley R. 1988. Assessing advantage: A framework for diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing 52 (2): 1–20.

Deshpandé R. (ed.). 1999. Developing a Market Orientation. Sage Publications: London, UK.

Deshpandé R., Webster F. 1989. Organizational culture and marketing: Defining the research agenda. Journal of Marketing 53 (1): 3–15.

Deshpandé R., Farley J., Webster Jr F. 1993. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis. Journal of Marketing 57 (1): 23–37.

Dev C., Zhou K., Brown J., Agarwal S. 2009. Customer orientation or competitor orientation: Which marketing strategy has a higher payoff for hotel brands? Cornell Hospitality Quarterly 50 (1): 19–28.

Drucker P. 1954. The Practice of Management. Harper: New York, NY.

Dwyer F., Schurr P., Oh S. 1987. Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing 51 (2): 11–27.

Elg U. 2002. Inter-firm market orientation: Its significance, antecedents in distribution networks. Journal of Marketing Management 18 (7–8): 633–655.

Elg U. 2007. Market orientation processes in retailing: A cross-national study. European Journal of Marketing 41 (5/6): 568–589.

Farley J., Deshpandé R. 2005. Charting the evolution of Russian firms from Soviet “producer orientation” to contemporary “market orientation”. Journal of Global Marketing 19 (2): 7–26.

Ferrell O., Gonzalez-Padron T., Hult G., Maignan I. 2010. From market orientation to stakeholder orientation. Journal of Public Policy & Marketing 29 (1): 93–96.

Fornell C., Larcker D. 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18 (1): 39–50.

Golden P., Doney P., Johnson D., Smith J. 1995. The dynamics of a marketing orientation in transition economies: A study of Russian firms. Journal of International Marketing 3 (2): 29–49.

Gray B., Matear S., Boshoff C., Matheson P. 1998. Developing a better measure of market orientation. European Journal of Marketing 32 (9/10): 884–903.

Greenley G. E. 1995. Market orientation, and company performance: Empirical evidence from UK companies. British Journal of Management 6 (1): 1–13.

Gummesson E. 1995. Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs. Liber-Hermods: Malmö.

Hajjat M. M. 2002. Customer orientation: Construction and validation of the CUSTOR scale. Marketing Intelligence and Planning 20 (7): 428–441.

Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interfirm adaptation in business relationships. Journal of Marketing 55 (1): 29–37.

Han J., Kim N., Srivastava R., 1998. Market orientation and organizational performance: Is innovation a missing link? Journal of Marketing 62 (4): 30–45.

Hansen U., Jeschke K. 1992. Nachkaufmarketing: Ein neuer Trend im Konsumgütermarketing? Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis 18 (4): 88–97.

Hennig-Thurau T. 2004. Customer orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention. International Journal of Service Industry Management 15 (5): 460–478.

Homburg C., Pflesser C. 2000. A multiplelayer model of market-oriented organizational culture: Measurement issues and performance outcomes. Journal of Marketing research 37 (4): 449–462.

Hooley G., Cox T., Fahy J., Shipley D., Beracs J., Fonfara K., Snoj B. 2000. Market orientation in the transition economies of Central Europe: Tests of the Narver – Slater market orientation scales. Journal of Business Research 50 (3): 273–285.

Jüttner U., Christopher M., Baker S. Demand chain management-integrating marketing and supply chain management. Industrial Marketing Management 36 (3): 377–392.

Kohli A., Jaworski B. 1990. Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing 54 (2): 1–18.

Kohli A., Jaworski B., Kumar A. 1993. MARKOR: A measure of market orientation. Journal of Marketing Research 30 (4): 467–477.

Lafferty B., Hult G. 2001. A synthesis of contemporary market orientation perspectives. European Journal of Marketing 35 (1/2): 92–109.

Lambin J.-J. 2000. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Palgrave Macmillan: London, UK.

Lin S-Y. 2012. Customer orientation and crossbuying: The mediating effects of relational selling behavior and relationship quality. Journal of Management Research 4 (4): 334–358.

Lin X., Germain R. 2003. Organizational structure, context, customer orientation, and performance: Lessons from Chinese state-owned enterprises. Strategic Management Journal 24 (11): 1131–1151.

Liu S. 2013. The role of service innovativeness in the relationship between market orientation and innovative performance: Moderator or mediator? Service Industries Journal 33 (1): 51–71.

Lucas B., Ferrell O. 2000. The effect of market orientation on product innovation. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2): 239–247.

Matsuno K., Mentzer J., Rentz J. 2005. A conceptual and empirical comparison of three market orientation scales. Journal of Business Research 58 (1): 1–8.

Mohr J., Nevin J. 1990. Communication strategies in marketing channels: A theoretical perspective. Journal of Marketing 54 (4): 36–51.

Morgan N., Vorhies D., Mason C. 2009. Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal 30 (8): 909–920.

Narver J., Slater S. 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing 54 (4): 20–35.

Nwankwo S. 1995. Developing a customer orientation. Journal of Consumer Marketing 12 (5): 5–15.

Oczkowski E., Farrell M. 1998. Discriminating between measurement scales using nonnested tests and two-stage least squares estimators: The case of market orientation. International Journal of Research in Marketing 15 (4): 349–366.

Payne A. 2006. Handbook of CRM: Achieving Excellence In Customer Management. Butterworth-Hainemann: Burlington, MA.

Peters T., Waterman R. 1982. In Search of Excellence. Warner: New York, NY.

Rindfleisch A., Moorman C. 2003. Interfirm cooperation and customer orientation. Journal of Marketing Research 40 (4): 421–436.

Roersen M., Kraaijenbrink J., Groen A. 2013. Marketing ignorance and the validity of Narver and Slater’s MKTOR scale in hightech Russian firms. Journal of Product Innovation Management 30 (3): 545–559.

Rozhkov A. 2014. Personal level customer orientation in Russian direct selling market. Trziste 26 (1): 7–22.

Ruekert R. 1992. Developing a market orientation: An organizational strategy perspective. International Journal of Research in Marketing 9 (3): 225–245.

Salge T., Vera A. 2012. Benefiting from public sector innovation: The moderating role of customer and learning orientation. Public Administration Review 72 (4): 550–559.

Saxe R., Weitz B. 1982. The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research 19 (3): 343–351.

Schumacker R., Lomax R. 2004. A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. 2nd ed. Lawrence Erlbaum Associates: Mahwah, NJ.

Shapiro B. 1988. What the hell is market oriented? Harvard Business Review 66 (6): 119–125.

Sheppard R. 2011. The evolution and conceptualization of market orientation: What managers ought to know. Journal of Management Policy and Practice 12 (6): 30–45.

Sheth J. 2011. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing 74 (4): 166–182.

Smirnova M., Naudé P., Henneberg S., Mouzas S., Kouchtch S. 2011.The impact of market orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case of Russian industrial firms. Industrial Marketing Management 40 (1): 44–53.

Tajeddini K., Trueman M., Larsen G. 2006. Examining the effect of market orientation on innovativeness. Journal of Marketing Management 22 (5–6): 529–551.

Thibaut J., Kelley H. 1959. The Social Psychology of Groups. John Wileyand Sons: New York, NY.

Thomas R. W., Soutar G., Ryan M. 2001. The selling orientation-customer orientation (SOCO) scale: A proposed short form. Journal of Personal Selling and Sales Management 21 (1): 63–69.

Thoumrungroje A., Racela O. 2013. The contingent role of customer orientation and entrepreneurial orientation on product innovation and performance. Journal of Strategic Marketing 21 (2): 140–159.

Van Raaij E., Stoelhorst J. 2008. The implementation of a market orientation: A review and integration of the contributions to date. European Journal of Marketing 42 (11/12): 1265–1293.

The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet

Kazakov S. P. 2012. Rynochnaya orientatsiya kak ehffektivnyj podkhod k organizatsii marketinga na predpriyatiyakh sfery uslug. Marketing i marketingovye issledovaniya (1): 42–55.

Kurshakova N. B., Shavrovskaya M. N. 2009. Osobennosti formirovaniya korporativnoj kul’tury v klientoorientirovannoj organizatsii. Upravlenie korporativnoj kul’turoj (1): 32–36.

Lamben J.-J. 2007. Menedzhment, orientirovannyj na rynok. Per. s angl. SPb.: Piter.

Oyner O. K., Latysheva L. S. 2009. Vliyanie rynochno-orientirovannogo povedeniya kompanij na rezul’tativnost’ biznesa. V cb.: Yasin E. G. (red.). X Mezhdunarodnaya nauchnaya konferentsiya po problemam razvitiya ekonomiki i obshhestva. M.: GU-VSHE; 287–296.

Rebyazina V. А., Smirnova M. M. 2012. Vliyanie klientoorientirovannosti na innovatsionnoe razvitie kompanii: obzor sushhestvuyushhikh modelej. V cb.: Sheresheva M. Yu. (red.). Sovremennyj menedzhment: problemy, gipotezy, issledovaniya. Vypusk 4. M.: NIU VSHE; 326–335.

Rebyazina V. А., Smirnova M. M. 2013. Klientoorientirovannost’ rossijskikh kompanij: rezul’taty ehmpiricheskogo issledovaniya. V cb.: Yasin E. G. (red.). XIV Mezhdunarodnaya nauchnaya konferentsiya po problemam razvitiya ekonomiki i obshhestva. M.: NIU VSHE; 265–270.

Regiony Rossii. Sotsial’no-ekonomicheskie pokazateli. 2008. Statisticheskij sbornik. M.: Federal’naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki.

Regiony Rossii. Sotsial’no-ekonomicheskie pokazateli. 2010. Statisticheskij sbornik. M.: Federal’naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki.

Rozhkov А. G. 2009. Orientatsiya na klientov v kontekste razvitiya marketinga vzaimodejstvij i setevogo podkhoda. V cb.: Sheresheva M. Yu. (red.). Sovremennyj menedzhment: problemy, gipotezy, issledovaniya. Vypusk 1. M.: NIU VSHE; 143–159.

Rozhkov А. G. 2012. Orientatsiya kompanii na klienta: opyt prakticheskogo issledovaniya. Vestnik Ural’skogo federal’nogo universiteta. Seriya: Ekonomika i upravlenie (4): 20–31.

Rossiya v tsifrakh — 2008 g. 2008. Statisticheskij sbornik. M.: Federal’naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki.

Rossiya v tsifrakh — 2010 g. 2010. Statisticheskij sbornik. M.: Federal’naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki.

Semenov I. V., Kubakhov P. S., Malkova T. G. 2009. Orientatsiya na rynok rossijskikh kompanij: postanovka problemy, issledovanie i perspektivy. Marketing i marketingovye issledovaniya (5): 360–378.

Tretyak O. А. 2006. Evolyutsiya marketinga: ehtapy, prioritety, kontseptual’naya baza, dominiruyushhaya logika. Rossijskij zhurnal menedzhmenta 4 (2): 129–144.

Tretyak O. А., Sloev I. А. 2012. Otsenka marketingovoj deyatel’nosti po sostoyaniyu klientskogo potoka. Rossijskij zhurnal menedzhmenta 10 (1): 29–50.

Khlebovich D. I. 2012. Klientoorientirovannost’: teoriya i praktika izucheniya. Marketing i marketingovye issledovaniya (3): 170–184.

Yuldasheva O. U., Shirshova O. I. 2013. Marketingovaya orientatsiya kompanij: metodologiya issledovaniya i izmereniya. Vestnik Nauchno-issledovatel’skogo tsentra korporativnogo prava, upravleniya i venchurnogo investirovaniya Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta (3): 96–112.