Адаптация бизнес-практик к пандемии COVID-19: опыт микро- и малых предприятий

Аннотация

Цель исследования: определить, как три стратегии адаптации бизнес-модели (развитие продукта, развитие рынка и диверсификация) влияют на прибыльность фирмы через развитие поведенческой лояльности существующих клиентов и привлечение новых клиентов во время пандемии COVID-19.

Методология: исследование основано на телефонном опросе 210 российских микро- и малых предприятий, проведенном в начале 2022 г. Тестирование гипотез о взаимосвязи между тремя стратегиями адаптации бизнес-модели, поведенческой лояльностью существующих клиентов, привлечением новых клиентов и прибыльностью фирмы производится с помощью моделирования структурными уравнениями.

Результаты исследования: три стратегии адаптации бизнес-модели положительно влияют на привлечение клиентов, но не на их поведенческую лояльность. В свою очередь, поведенческая лояльность и привлечение клиентов вносят неодинаковый вклад в прибыльность фирмы. Только стратегия диверсификации положительно воздействует на прибыльность фирмы во время кризиса. Этот эффект не опосредован ни усилением лояльности, ни ростом клиентской базы, а предположительно достигается за счет стратегического выбора целевых рынков с более высокой маржой.

Оригинальность и вклад авторов: исследование вносит вклад в литературу по антикризисному управлению путем изучения эффективности стратегий развития продукта, развития рынка и диверсификации в кризисных условиях, характеризующихся сокращением спроса и ростом турбулентности. В отличие от существующих исследований, данная работа выходит за рамки проверки влияния адаптации бизнес-модели на общие финансовые показатели фирмы во время кризиса и раскрывает, как механизмы формирования лояльности и привлечения клиентов опосредуют этот эффект, объединяя области стратегического управления и маркетинга.

Ключевые слова:

адаптация бизнес-модели, пандемия COVID-19, поведенческая лояльность, привлечение клиентов, прибыльность фирмы