Конкурентоспособность компаний в условиях продовольственного эмбарго: ориентация на бренд российских производителей продуктов питания
Аннотация
В статье определены маркетинговые особенности российского рынка продуктов питания, вызванные введением продовольственного эмбарго, выявлено изменение структуры иностранных поставщиков продуктов питания в Россию, а также уровня конкуренции среди компаний, функционирующих на российском рынке. Демонстрируются особенности использования ориентации на бренд в условиях продовольственного эмбарго на основе эмпирического исследования 198 российских компаний — производителей продуктов питания. Данные собраны при помощи анкеты, в которую заложена шкала бренд-ориентированности компаний, разработанная с учетом особенностей российского рынка. Они проанализированы посредством проведения иерархического и неиерархического кластерного анализа. В результате сформирована типология компаний на отечественном рынке — выделено четыре кластера, различающихся уровнем ориентации на бренд и спецификой деятельности по управлению брендами: высокая ориентация на бренд; средняя ориентация на бренд, сфокусированная на коммуникациях; низкая ориентация на бренд, сфокусированная на исследованиях; отсутствие ориентации на бренд. Каждый из кластеров охарактеризован по восьми параметрам, отражающим особенности управления брендами: фокус деятельности компании по управлению брендом, идентичность бренда, квалификация сотрудников, позиционирование, ценности бренда, коммуникации, визуальная идентификация, оценка деятельности. Кроме того, выделены особенности и ограничения, совокупность которых предопределяет поведение компаний, входящих в кластер, на российском рынке. Результаты кластерного анализа сопоставлены с данными TGI Marketing Index, что позволило обнаружить наличие зависимости между показателями успешности бренда и уровнем реализации ориентации на бренд.
ориентация на бренд, российское продовольственное эмбарго, компании—производители продуктов питания, кластерный анализ
Скачивания
Литература
2. Васильев И., Бурлакова Е., Короткова А. 2017. Как Белоруссия снабжает Россию санкционными продуктами. Ведомости. [Электронный ресурс]. https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/03/27/682805-belorussiya-sanktsionnimi-produktami#galleries%2F140737493196865%2Fnormal%2F1 (дата обращения: 09.02.2021).
3. Голяшев А., Бриллиантова В., Павлюшина В. 2017. Динамика внешней торговли. Бюллетень о текущих тенденциях российской экономики. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/14443.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
4. Григорьев Л. 2016. Внешняя торговля: изменение структуры и динамики. Бюллетень социально-экономического кризиса в России. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/8884.pdf (дата обращения: 19.01.2021).
5. Григорьев Л., Голяшев А., Трубин В., Радченко Т. 2017. Сельскохозяйственные рынки России. Аналитический центр при правительстве Российской Федерации. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/13666.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
6. Затари А. 2016. Путин подписал закон о запрете ГМО. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/politics/04/07/2016/577aa7bb9a794761a21c8d57 (дата обращения: 5.02.2021).
7. Кусраева О. А. 2018. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 17 (4): 611–638.
8. Кусраева О. А., Ребязина В. А., Старов С. А. 2020. Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 19 (1): 3–33.
9. Малышева Е., Дерябина Д. 2015. Белоруссия оказалась главным бенефициаром российских антисанкций. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/business/07/08/2015/55c250db9a79478c7ff1ab42 (дата обращения: 19.01.2021).
10. Министерство сельского хозяйства РФ, НИУ ВШЭ. 2017. Прогноз научно-технологического развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2030 года. М.: НИУ ВШЭ.
11. Министерство сельского хозяйства РФ. 2017. О результатах работы агропромышленного комплекса в 2016 году, целях и задачах на 2017 год. [Электронный ресурс]. https://mcx.gov.ru/upload/files/Presentation.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
12. Новопашина Н., Казакулова Г. 2017. Продуктовая политика: какими результатами «отмечают» три года эмбарго. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/business/04/08/2017/598305b79a7947fdd8de81e3 (дата обращения: 11.02.2021).
13. Радченко Т., Паршина Е., Сухорукова К., Волков А. 2016. Продовольственное эмбарго: итоги 2015 года. Аналитический центр при правительстве Российской Федерации. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/8972.pdf
14. РБК. 2018. Реальные доходы россиян показали снижение четвертый год подряд. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/economics/25/01/2018/5a69dc3b9a7947621f973468 (дата обращения: 21.01.2021).
15. Романюк М. А., Раевская Е. А. 2016. Основные проблемы обеспечения продовольственной безопасности РФ в условиях импортозамещения и дифференциации населения по доходам. Международный научно-исследовательский журнал 12 (54/5): 191–197
16. Федеральная служба государственной статистики. 2015. Потребление основных продуктов питания населением Российской Федерации. [Электронный ресурс]. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1286360627828 (дата обращения: 10.02.2021).
17. Шагайда Н. 2017. Почему в России вновь растет импорт продовольствия. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/newspaper/2017/11/23/5a0eac299a794707642efcef
18. Anees-ur-Rehman M., Wong H., Hossain M. 2016. The progression of brand orientation literature in twenty years: A systematic literature review. Journal of Brand Management 23: 612–630.
19. Balmer J. 2013. Corporate brand orientation: What is it? What of it? Journal of Brand Management 20 (9): 723–741.
20. Baumgarth C. 2010. Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing 44 (5): 653–671.
21. Bridson K., Evans J. 2004. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail and Distribution Management 32 (8): 403–411.
22. Ewing M., Napoli J. 2005. Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research 58 (6): 841–853.
23. Hankinson G. 2012. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study. Journal of Marketing Management 28 (7-8): 974–999.
24. Hankinson P. 2001. Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 6 (3): 231–242.
25. King C., So K., Grace D. 2013. The influence of service brand orientation on hotel employees’ attitude and behaviors in China. International Journal of Hospitality Management 34: 172–180.
26. Mulyanegara R. 2011. The relationship between market orientation, brand orientation and perceived benefits in the non-profit sector: A customer perceived paradigm. Journal of Strategic Marketing 19 (5): 429–441.
27. REGNUM. 2019. Россельхознадзор заблокировал некачественное белорусское продовольствие. [Электронный ресурс]. https://regnum.ru/news/economy/2757069.html (дата обращения: 11.02.2021).
28. Schmidt H., Baumgarth C. 2014. Introducing a conceptual model of brand orientation within the context of Social Entrepreneurial Businesses. International Journal of Strategic Innovative Marketing 1 (1): 37–50.
29. Urde M. 1994. Brand orientation–A strategy for survival. Journal of Consumer Marketing 11 (3): 18–32.
30. Urde M., Baumgarth C., Merrilees B. 2013. Brand orientation and market orientation –– from alternatives to synergy. Journal of Business Research 66 (1): 13–20.
31. Wong H., Merrilees B. 2008. The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product and Brand Management 17 (6): 372–383.
Статьи журнала «Российский журнал менеджмента» находятся в открытом доступе и распространяются в соответствии с условиями Лицензионного Договора с Санкт-Петербургским государственным университетом, который бесплатно предоставляет авторам неограниченное распространение и самостоятельное архивирование.
