Конкурентоспособность компаний в условиях продовольственного эмбарго: ориентация на бренд российских производителей продуктов питания

  • Ольга Анатольевна Кусраева Высшая школа бизнеса, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия
  • Вера Александровна Ребязина Высшая школа бизнеса, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия

Аннотация

В статье определены маркетинговые особенности российского рынка продуктов питания, вызванные введением продовольственного эмбарго, выявлено изменение структуры иностранных поставщиков продуктов питания в Россию, а также  уровня конкуренции среди компаний, функционирующих на российском рынке. Демонстрируются особенности использования ориентации на бренд в условиях продовольственного эмбарго на основе эмпирического исследования 198 российских компаний — производителей продуктов питания. Данные собраны при помощи анкеты, в которую заложена шкала бренд-ориентированности компаний, разработанная с учетом особенностей российского рынка. Они проанализированы посредством проведения иерархического и неиерархического кластерного анализа. В результате сформирована типология компаний на отечественном рынке — выделено четыре кластера, различающихся уровнем ориентации на бренд и спецификой деятельности по управлению брендами: высокая ориентация на бренд; средняя ориентация на бренд, сфокусированная на коммуникациях; низкая ориентация на бренд, сфокусированная на исследованиях; отсутствие ориентации на бренд. Каждый из кластеров охарактеризован по восьми параметрам, отражающим особенности управления брендами: фокус деятельности компании по управлению брендом, идентичность бренда, квалификация сотрудников, позиционирование, ценности бренда, коммуникации, визуальная идентификация, оценка деятельности. Кроме того, выделены особенности и ограничения, совокупность которых предопределяет поведение компаний, входящих в кластер, на российском рынке. Результаты кластерного анализа сопоставлены с данными TGI Marketing Index, что позволило обнаружить наличие зависимости между показателями успешности бренда и уровнем реализации ориентации на бренд.

Ключевые слова:

ориентация на бренд, российское продовольственное эмбарго, компании—производители продуктов питания, кластерный анализ

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.
 

Литература

1. Бероева Н. 2008. Теперь я точно знаю: не прожить нам без Китая. Комсомольская правда. [Электронный ресурс]. https://www.kp.ru/daily/24086/318541/ (дата обращения: 11.02.2021).
2. Васильев И., Бурлакова Е., Короткова А. 2017. Как Белоруссия снабжает Россию санкционными продуктами. Ведомости. [Электронный ресурс]. https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/03/27/682805-belorussiya-sanktsionnimi-produktami#galleries%2F140737493196865%2Fnormal%2F1 (дата обращения: 09.02.2021).
3. Голяшев А., Бриллиантова В., Павлюшина В. 2017. Динамика внешней торговли. Бюллетень о текущих тенденциях российской экономики. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/14443.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
4. Григорьев Л. 2016. Внешняя торговля: изменение структуры и динамики. Бюллетень социально-экономического кризиса в России. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/8884.pdf (дата обращения: 19.01.2021).
5. Григорьев Л., Голяшев А., Трубин В., Радченко Т. 2017. Сельскохозяйственные рынки России. Аналитический центр при правительстве Российской Федерации. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/13666.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
6. Затари А. 2016. Путин подписал закон о запрете ГМО. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/politics/04/07/2016/577aa7bb9a794761a21c8d57 (дата обращения: 5.02.2021).
7. Кусраева О. А. 2018. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 17 (4): 611–638.
8. Кусраева О. А., Ребязина В. А., Старов С. А. 2020. Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 19 (1): 3–33.
9. Малышева Е., Дерябина Д. 2015. Белоруссия оказалась главным бенефициаром российских антисанкций. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/business/07/08/2015/55c250db9a79478c7ff1ab42 (дата обращения: 19.01.2021).
10. Министерство сельского хозяйства РФ, НИУ ВШЭ. 2017. Прогноз научно-технологического развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2030 года. М.: НИУ ВШЭ.
11. Министерство сельского хозяйства РФ. 2017. О результатах работы агропромышленного комплекса в 2016 году, целях и задачах на 2017 год. [Электронный ресурс]. https://mcx.gov.ru/upload/files/Presentation.pdf (дата обращения: 11.02.2021).
12. Новопашина Н., Казакулова Г. 2017. Продуктовая политика: какими результатами «отмечают» три года эмбарго. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/business/04/08/2017/598305b79a7947fdd8de81e3 (дата обращения: 11.02.2021).
13. Радченко Т., Паршина Е., Сухорукова К., Волков А. 2016. Продовольственное эмбарго: итоги 2015 года. Аналитический центр при правительстве Российской Федерации. [Электронный ресурс]. https://ac.gov.ru/files/publication/a/8972.pdf
14. РБК. 2018. Реальные доходы россиян показали снижение четвертый год подряд. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/economics/25/01/2018/5a69dc3b9a7947621f973468 (дата обращения: 21.01.2021).
15. Романюк М. А., Раевская Е. А. 2016. Основные проблемы обеспечения продовольственной безопасности РФ в условиях импортозамещения и дифференциации населения по доходам. Международный научно-исследовательский журнал 12 (54/5): 191–197
16. Федеральная служба государственной статистики. 2015. Потребление основных продуктов питания населением Российской Федерации. [Электронный ресурс]. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1286360627828 (дата обращения: 10.02.2021).
17. Шагайда Н. 2017. Почему в России вновь растет импорт продовольствия. РБК. [Электронный ресурс]. https://www.rbc.ru/newspaper/2017/11/23/5a0eac299a794707642efcef
18. Anees-ur-Rehman M., Wong H., Hossain M. 2016. The progression of brand orientation literature in twenty years: A systematic literature review. Journal of Brand Management 23: 612–630.
19. Balmer J. 2013. Corporate brand orientation: What is it? What of it? Journal of Brand Management 20 (9): 723–741.
20. Baumgarth C. 2010. Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing 44 (5): 653–671.
21. Bridson K., Evans J. 2004. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail and Distribution Management 32 (8): 403–411.
22. Ewing M., Napoli J. 2005. Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research 58 (6): 841–853.
23. Hankinson G. 2012. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study. Journal of Marketing Management 28 (7-8): 974–999.
24. Hankinson P. 2001. Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 6 (3): 231–242.
25. King C., So K., Grace D. 2013. The influence of service brand orientation on hotel employees’ attitude and behaviors in China. International Journal of Hospitality Management 34: 172–180.
26. Mulyanegara R. 2011. The relationship between market orientation, brand orientation and perceived benefits in the non-profit sector: A customer perceived paradigm. Journal of Strategic Marketing 19 (5): 429–441.
27. REGNUM. 2019. Россельхознадзор заблокировал некачественное белорусское продовольствие. [Электронный ресурс]. https://regnum.ru/news/economy/2757069.html (дата обращения: 11.02.2021).
28. Schmidt H., Baumgarth C. 2014. Introducing a conceptual model of brand orientation within the context of Social Entrepreneurial Businesses. International Journal of Strategic Innovative Marketing 1 (1): 37–50.
29. Urde M. 1994. Brand orientation–A strategy for survival. Journal of Consumer Marketing 11 (3): 18–32.
30. Urde M., Baumgarth C., Merrilees B. 2013. Brand orientation and market orientation –– from alternatives to synergy. Journal of Business Research 66 (1): 13–20.
31. Wong H., Merrilees B. 2008. The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product and Brand Management 17 (6): 372–383.
Опубликован
2021-07-28
Как цитировать
Кусраева, О. А., & Ребязина, В. А. (2021). Конкурентоспособность компаний в условиях продовольственного эмбарго: ориентация на бренд российских производителей продуктов питания. Российский журнал менеджмента, 19(1), 67–96. https://doi.org/10.21638/spbu18.2021.103
Раздел
Теоретические и эмпирические исследования