Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования

Ольга Анатольевна Третьяк; Вера Александровна Ребязина; Татьяна Владимировна Ветрова

Авторы

Ольга Анатольевна Третьяк Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0001-7072-4117
Вера Александровна Ребязина Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0002-0150-947X
Татьяна Владимировна Ветрова Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0002-6166-4420

Аннотация

В статье представлены результаты исследования, посвященного типологизации существующих маркетинговых практик в России. В работе использованы методология международного проекта, адаптированная к российским условиям, и модифицированный дизайн исследования. В результате выделено и подробно охарактеризовано пять однородных кластеров, которые позволяют воспроизвести комплексную картину маркетинговых практик, используемых в России, оценить активность их применения. Состав кластеров и их характеристики свидетельствуют о возможности использования адаптированной методологии для изучения маркетинговых практик на рынках развивающихся стран. Выявлены различия как по составу кластеров, так и по их содержанию в маркетинговых практиках на развивающихся рынках. Обнаружен значительный разрыв между современным состоянием академических исследований в области маркетинга и практиками, используемыми на развивающихся рынках. Обоснованы дальнейшие направления исследований и развития методологии проекта.

Ключевые слова:

современные маркетинговые практики, развивающиеся рынки, типология, маркетинг взаимоотношений, трансакционный маркетинг

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Библиографические ссылки

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Ветрова Т. В. 2014a. Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах. Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта (3): 89–96.

Ветрова Т. В. 2014б. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления адаптации к современным условиям. Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент (1): 117–141.

Ребязина В. А., Давий А. О. 2014. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний. Вестник Московского ун-та. Серия 6: Экономика (6): 25–33.

Ребязина В. А., Смирнова М. М., Кущ С. П. 2013. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами. Российский журнал менеджмента 11 (3): 31–52.

Третьяк О. А. 2002. Рыночная политика предприятий. В кн. Долгопятова Т. Г. (ред.). Российская промышленность: институциональное развитие. М.: ГУ–ВШЭ; 112–135.

Третьяк О. А. 2013. Отношенческая парадигма современного маркетинга. Российский журнал менеджмента 11 (1): 41–62.

Третьяк О. А., Ребязина В. А., Рожков А. Г. 2013. Доклад на XIV Апрельской международной научной конференции «Модернизация экономики и общества», 2–5 апреля 2013 г., НИУ ВШЭ, Москва.

REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Andrei M. 2006. Contemporary Marketing Practices in Romania. Analele Universităţii din Oradea, Ştiinţe Economice, Romania.

Brodie R. J., Coviello N. E., Brookes R. W., Little V. 1997. Towards a paradigm shift in marketing? An examination of current marketing practices. Journal of Marketing Management 16 (5): 383–406.

Brodie R. J., Grönroos C., Helenius T. 2001. Contemporary marketing: A comparison of the practices in New Zealand, Scandinavia and Thailand. Asian Journal of Marketing 8 (2): 72–81.

Churchill Jr G. A. 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research 16 (1): 64–73.

Coviello N. E, Brodie R. J., Munro H. J. 1997. Understanding contemporary marketing: Development of a classification scheme. Journal of Marketing Management 13 (6): 501–522.

Coviello N. E., Brodie R. J., Munro H. J. 2000. An investigation of marketing practice by firm size. Journal of Business Venturing 15 (5–6): 523–545.

Coviello N. E., Brodie R. J. 2001. Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: How different are they? Journal of Business & Industrial Marketing 16 (5): 382–400.

Coviello N. E., Milley R., Marcolin B. 2001. Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing 15 (4): 18–33.

Coviello N. E. et al. 2002. How firms relate to their markets: An empirical examination of contemporary marketing practices. Journal of Marketing 66 (3): 33–46.

Coviello N. E. et al. 2003. Assessing the role of e-marketing in contemporary marketing practice. Journal of Marketing Management 19 (7–8): 857–881.

Coviello N., Winklhofer H., Hamilton K. 2006. Marketing practices and performance of small service firms: An examination in the tourism accommodation sector. Journal of Service Research 9 (1): 38–58.

Cristopher M., Payne A., Ballantyne D. 1991. Relationship Marketing. Butterworth-Heinemann: London.

Dadzie K. Q., Johnston W. J., Pels J. 2008. Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and the United States. Journal of Business & Industrial Marketing 23 (2): 115–123.

Das K. 2009. Contemporary marketing practices (CMP) in Indian retail banking. Journal of Marketing & Communication 5 (1): 20–39.

Egan J. 2004. Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies In Marketing. 2nd ed. FT/Prentice Hall, UK.

Ferdous A. S., Hossain S. 2011. Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh. Journal of Asia Business Studies 5 (2): 161–171.

Khan B. et al. 2011. An empirical assessment of the relationship between organizational culture and contemporary marketing practices in organizations in Khyber Pakhtunkhwa, Pakistan. African Journal of Marketing Management 3 (7): 128–138.

Kotler P., Keller K. L., Brady M., Goodman M., Hansen T. 2012. Marketing Management. 2nd ed. Pearson Education, UK.

Lado N., Duque L. C., Alvarez Bassi D. 2013. Current marketing practices and market orientation in the context of an emerging economy: The case of Uruguay. Journal of Small Business Management 51 (4): 602–616.

Lehtinen U. 1996. Relationship marketing approaches in changing Russian markets. Journal of East-West Business 1 (4): 35–49.

Molz R., Tabbaa I., Totskaya N. 2009. Institutional realities and constraints on change: The case of SME in Russia. Journal of East-West Business 15 (2): 141–156.

Nikoomaram H., Jafari P. 2011. Contemporary marketing practice in large manufacturing firms in Iran. African Journal of Business Management 5 (12): 4677–4685.

Palmer R., Brookes R. 2002. Incremental innovation: A case study analysis. The Journal of Database Marketing 10 (1): 71–83.

Pels J., Brodie R. J. 2004. Profiling marketing practice in an emerging economy: The Argentine case. Journal of Global Marketing 17 (1): 67–91.

Pels J., Brodie R. J., Johnston W. J. 2004. Benchmarking business-to-business marketing practices in emerging and developed economies: Argentina compared to the USA and New Zealand. Journal of Business & Industrial Marketing 19 (6): 386–396.

Rebiazina V., Tretyak O. 2014. The Model of Contemporary Marketing Practices (CMP) In The Russian Market: Evidence From Empirical Research. Higher School of Economics Research Paper WP BRP. No. 21. Moscow, Russia.

Reid M. 2008. Contemporary marketing in professional services. Journal of Services Marketing 22 (5): 374–384.

Shifrin A. 1996. Retail expansion into Russia with a focus on the footwear industry. Journal of East-West Business 2 (3–4): 45–78.

Targino L. T., Urdan A. T., Chauvel M. A. 2013. Marketing practices, between transactions and relationships, of companies in Brazil. Brazilian Business Review 10 (2): 120–137.

Wagner R. 2005. Contemporary marketing practices in Russia. European Journal of Marketing 39 (1/2): 199–215.

The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet

Vetrova T. V. 2014а. Sovremennye marketingovye praktiki: pervonachal’nyj sravnitel’nyj analiz issledovanij v razvitykh i razvivayushhikhsya stranakh. Vestnik Baltijskogo federal’nogo universiteta im. I. Kanta (3): 89–96.

Vetrova T. V. 2014b. Contemporary Marketing Practices: istoriya razvitiya proekta i napravleniya adaptatsii k sovremennym usloviyam. Vestnik S.-Peterburgskogo un-ta. Seriya Menedzhment (1): 117–141.

Rebyazina V. А., Davij А. O. 2014. Marketingovye praktiki: teoreticheskie podkhody k opredeleniyu i ponimanie predstavitelyami rossijskikh kompanij. Vestnik Moskovskogo un-ta. Seriya 6: Ekonomika (6): 25–33.

Rebyazina V. А., Smirnova M. M., Kusch S. P. 2013. Portfel’nyj i evolyutsionnyj podkhody k postroeniyu vzaimootnoshenij rossijskikh kompanij s partnerami. Rossijskij zhurnal menedzhmenta 11 (3): 31–52.

Tretyak O. А. 2002. Rynochnaya politika predpriyatij. V kn. Dolgopyatova T. G. (red.). Rossijskaya promyshlennost’: institutsional’noe razvitie. M.: GU–VSHE; 112–135.

Tretyak O. А. 2013. Otnoshencheskaya paradigma sovremennogo marketinga. Rossijskij zhurnal menedzhmenta 11 (1): 41–62.

Tretyak O. А., Rebyazina V. А., Rozhkov А. G. 2013. Doklad na XIV Аprel’skoj mezhdunarodnoj nauchnoj konferentsii «Modernizatsiya ekonomiki i obshhestva», 2–5 aprelya 2013 g., NIU VSHE, Moskva.