Индивидуальный подход к клиенту в онлайн-ретейле

Авторы

  • Ксения Сергеевна Головачева Институт «Высшая школа менеджмента», Санкт-Петербургскогий государственный университет, Россия
  • Мэги Мерабовна Гогуа Институт «Высшая школа менеджмента», Санкт-Петербургскогий государственный университет, Россия
  • Мария Михайловна Смирнова Институт «Высшая школа менеджмента», Санкт-Петербургскогий государственный университет, Россия
  • Ольга Николаевна Алканова Институт «Высшая школа менеджмента», Санкт-Петербургскогий государственный университет, Россия

DOI:

https://doi.org/10.21638/spbu18.2022.204

Аннотация

Цель исследования: определение влияния потребительских характеристик (ориентация на гедонистическое потребление, склонность к сравнительному шопингу, подверженность информационной перегрузке, обеспокоенность конфиденциальностью данных и осведомленность
о контроле конфиденциальности) на потребность онлайн-покупателей в различных формах индивидуализации клиентского опыта.

Методология исследования: исследование основано на репрезентативном онлайн-опросе 586 российских онлайн-покупателей, проведенном в середине 2021 г. С помощью кластерного анализа выделено несколько групп покупателей с разными предпочтениями в отношении индивидуализации клиентского опыта, а затем с применением многомерной логит-регрессии протестировано, могут ли потребительские характеристики предсказать предпочтения покупателей.

Результаты исследования: эмпирически подтверждено, что потребность в индивидуализации клиентского опыта различается у разных покупателей и все пять потребительских характеристик влияют на степень выраженности этой потребности, но их роль различается для разных стратегий индивидуализации клиентского опыта.

Оригинальность и вклад авторов: в статье впервые совместно исследуются три стратегии индивидуализации клиентского опыта, с помощью которых онлайн-ретейлеры могут взаимодействовать с покупателями: персонализация контента, кастомизация продукта и гуманизация взаимодействия. Результаты исследования помогают понять, какие стратегии индивидуализации клиентского опыта фирмы должны учесть в своих долгосрочных планах для удовлетворения потребностей разных типов покупателей.

Ключевые слова:

индивидуализированный клиентский опыт, персонализация контента, кастомизация продукта, гуманизация взаимодействия

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.
 

Загрузки

Опубликован

22.12.2022

Как цитировать

Головачева, К. С., Гогуа, М. М., Смирнова, М. М., & Алканова, О. Н. (2022). Индивидуальный подход к клиенту в онлайн-ретейле. Российский журнал менеджмента, 20(2), 224–246. https://doi.org/10.21638/spbu18.2022.204

Выпуск

Раздел

Теоретические и эмпирические исследования

Наиболее читаемые статьи этого автора (авторов)

1 2 > >>