Внедрение технологий искусственного интеллекта в маркетинг российских компаний: перспективы и барьеры

Валентина Васильевна Герасименко; Дина Николаевна Куркова; Алексей Николаевич Курбацкий

doi:10.21638/spbu18.2024.306

Авторы

Валентина Васильевна Герасименко Экономический факультет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Россия https://orcid.org/0000-0002-9020-6496
Дина Николаевна Куркова Экономический факультет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Россия https://orcid.org/0000-0003-4609-2708
Алексей Николаевич Курбацкий Московская школа экономики, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Россия https://orcid.org/0000-0001-6478-8034

DOI:

https://doi.org/10.21638/spbu18.2024.306

Аннотация

Цель исследования: выявить современные направления применения технологий искусственного интеллекта в практике маркетингового управления, т. е. в инструментах управления, ориентированного на рынок, а также определить процесс их внедрения в российских компаниях.

Методология исследования: поисковое эмпирическое исследование, направленное на актуализацию выявленных подходов применительно к российскому бизнесу; проведено в форме опроса 235 руководителей и менеджеров российских компаний, представляющих различные сферы бизнеса, в феврале — апреле 2024 г.

Результаты исследования: на основе исследования процесса внедрения технологий искусственного интеллекта в маркетинговое управление различных компаний обоснована система инструментов маркетинга, в которых эти технологии могут быть успешно применены. Систематизированы области их использования в соответствии с логикой маркетинговых задач. Оценены перспективы и существующие барьеры внедрения цифровых технологий в маркетинговую практику отечественных компаний.

Оригинальность и вклад автора: в статье представлено оригинальное исследование, в котором применение технологий искусственного интеллекта проанализировано сквозь призму маркетингового комплекса, что позволило рассмотреть процесс их внедрения комплексно и в аспекте реальных управленческих задач в сфере маркетинга. Впервые предпринята попытка системно оценить реальную практику задействования технологий искусственного интеллекта в управлении маркетингом отечественных компаний, а также обозначены факторы, которые способствуют или препятствуют этому процессу в современных рыночных условиях.

Ключевые слова:

цифровизация управления, технологии маркетинга, искусственный интеллект, маркетинговые инструменты

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Биография автора

Валентина Васильевна Герасименко, Экономический факультет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Россия

Библиографические ссылки

Литература на русском языке

Герасименко В. В., Курбацкий А. Н., Куркова Д. Н. 2023. Цифровизация рыночных взаимодействий российских предприятий. Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика 39 (4): 534–559. https://doi.org/10.21638/spbu05.2023.404

Дейнекин Т. В. 2019. Искусственный интеллект в маркетинге. Маркетинг в России и за рубежом 2: 33–38.

Лагутаева Д. А., Третьяк О. А., Григорьев А. Ю. 2016. Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения. Российский журнал менеджмента 14 (4): 3–20. https://doi.org/10.21638/11701/spbu18.2016.401

Лапидус Л. В. 2023. Вызовы цифровой экономики как триггеры цифровой трансформации: эволюционная шкала и причинно-следственные связи. Интеллект. Инновации. Инвестиции 3: 11–27.

Молодчик М. А., Гагарин А. С., Елтышев Р. А. 2023. Цифровой образ компании и ее стоимость. Российский журнал менеджмента 21 (1): 5–22. https://doi.org/10.21638/spbu18.2023.101

Хачатурян К. С., Пономарева С. В., Корюшов Н. В. 2023. Искусственный интеллект в маркетинге как новая концепция и бизнес-возможность для повышения эффективности компаний. Вестник евразийской науки 15 (3).

References in Latin Alphabet

Agag G., Shehawy M., Almoraish A., Eid R., Chaib H. et al. 2024. Understanding the relationship between marketing analytics, customer agility, and customer satisfaction: A longitudinal perspective. Journal of Retailing and Consumer Services 77.

André Q., Carmon Z., Wertenbroch K., Crum A., Frank D. et al. 2018. Consumer choice and autonomy in the age of artificial intelligence and big data. Customer Needs and Solutions 5 (1): 28–37.

Anisin A. 2022. Introduction to machine learning for marketing. Forbes. [Electronic resource]. https://www.forbes.com/sites/theyec/2022/11/08/introduction-to-machine-learning-for-marketing/?sh=149087b017b0 (accessed: 12.04.2024).

Bist A., Agarwal V., Aini Q., Khofifah N. 2022. Managing digital transformation in marketing: “Fusion of traditional marketing and digital marketing”. International Transactions on Artificial Intelligence (ITALIC) 1: 18–27.

Biswas B., Sanyal M., Mukherjee T. 2023. AI-based sales forecasting model for digital marketing. International Journal of E-Business Research 19: 1–14.

Benbya H., Davenport T., Pachidi S. 2020. Artificial intelligence in organizations: Current state and future opportunities. MIS Quarterly Executive 19: 9–21.

Campbell C., Sands S., Ferraro C., Tsao H.-Y., Mavrommatis A. 2019. From data to action: How marketers can leverage AI. Business Horizons 63 (2): 227–243.

Chintalapati S., Pandey S. K. 2022. Artificial intelligence in marketing: A systematic literature review. International Journal of Market Research 64 (1): 38–68.

Chui M., Manyika J., Miremadi M., Henke N., Chung R. et al. 2018. Notes from the AI frontier insights from hundreds of use cases. McKinsey Global Institute [Electronic resource]. https://clck.ru/3DcsbL (accessed: 11.12.2023).

Chui M., Roberts R., Yee L., Hazan E., Singla A. et al. 2023. The economic potential of generative AI: The next productivity frontier. McKinsey Global Institute. [Electronic resource]. https://clck.ru/3DcsgS (accessed: 11.12.2023).

Cohen B. 2019. How AI will impact distribution — leveraging the power of AI #1. Naw. [Electronic resource]. https://www.naw.org/how-ai-will-impact-distribution-leveraging-the-power-of-ai-1/ (accessed: 11.12.2023).

Daqar M., Smoudy A. 2019. The role of artificial intelligence on enhancing customer experience. International Review of Management and Marketing 9: 22–31.

Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. 2019. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 48: 1–19.

de Bruin W. B., Parker A., Fischhoff B. 2019. Decision-making competence: More than intelligence? Current Directions in Psychological Science 29.

Dunwoodie B. 2018. How AI is impacting the voice of the customer landscape. Retrieved from CMS Wire. [Electronic resource]. https://www.cmswire.com/customer-experience/how-ai-is-impacting-the-voice-of-the-customer-landscape/ (accessed: 11.12.2023).

Edelman D., Abraham M. 2022. Customer experience in the age of AI. Harvard Business Review. [Electronic resource]. https://hbr.org/2022/03/customer-experience-in-the-age-of-ai (accessed: 11.12.2023).

Fain G. 2021. Using neural networks to transform audience building. Forbes Agency Council. [Electronic resource]. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/03/09/using-neural-networks-to-transform-audience-building/?sh=5e4b3104676b (accessed: 11.12.2023).

Fernandez-Vidal J., Perotti F., Gonzalez R., Gasco J. 2022. Managing digital transformation: The view from the top. Journal of Business Research 152: 29–41.

Forrest E., Hoanca B. 2015. Artificial intelligence: Marketing's game changer. In: Trends and Innovations in Marketing Information Systems: 45–64. http://dx.doi.org/10.4018/978-1-4666-8459-1.ch003

Haleem A., Javaid M., Asim M., Singh R., Suman R. 2022. Artificial intelligence (AI) applications for marketing: A literature-based study. International Journal of Intelligent Networks 3: 119–132. https://doi.org/10.1016/j.ijin.2022.08.005

Hartmann J., Netzer O. 2023. Natural language processing in marketing. Artificial intelligence in marketing 20: 191–215.

Hildebrand C. 2019. The machine age of marketing: How artificial intelligence changes the way people think, act, and decide. NIM Marketing Intelligence Review 11 (2): 10–17.

Jarek K., Mazurek G. 2019. Marketing and artificial intelligence. Central European Business Review 8 (2): 46–55.

Jesus A. 2019. AI for Pricing — Comparing 5 Current Applications. Emerj Artificial Intelligence Research. [Electronic resource]. https://emerj.com/ai-sector-overviews/ai-for-pricing-comparing-5-current-applications/ (accessed: 11.12.2023).

Khrais L. T. 2020. Role of artificial intelligence in shaping consumer demand in E-commerce. Future Internet 12 (12): 226.

Kraus S., Jones P., Kailer N., Weinmann A., Chaparro-Banegas N., Roig-Tierno N. 2021. Digital transformation: An overview of the current state of the art of research. SAGE Open 11 (3). https://doi.org/10.1177/21582440211047576

Kumar V., Rajan B., Venkatesan R., Lecinski J. 2019. Understanding the role of artificial intelligence in personalized engagement marketing. California Management Review 61: 135–156.

Kumari P. 2021. Role of artificial intelligence (AI) in marketing [Electronic resource]. https://www.researchgate.net/publication/354200837_Role_of_Artificial_Intelligence_AI_in_Marketing (accessed: 11.12.2023).

Marchand A., Marx P. 2020. Automated product recommendations with preference-based explanations. Journal of Retailing 96 (3): 328–343.

Marr B. 2022. Artificial intelligence and the future of marketing. Forbes. [Electronic resource]. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/09/09/artificial-intelligence-and-the-future-of-marketing/?sh=1557dce7697f (accessed: 11.12.2023).

Meester A. 2023. Why customer centricity is a key to long-term success. Forbes. [Electronic resource]. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2023/07/18/why-customer-centricity-is-a-key-to-long-term-success/?sh=780730227f64 (accessed: 11.12.2023).

Nanayakkara S. 2020. Application of artificial intelligence in marketing mix: A conceptual review: 530–542.

Obiegbu C. J., Larsen G. 2024. Algorithmic personalization and brand loyalty: An experiential perspective. Marketing Theory 0 (0): 1–21. https://doi.org/10.1177/14705931241230041

Palmer A. 2004. Introduction to Marketing — Theory and Practice. Oxford University Press: UK.

Peyravi B., Nekrošienė J., Lobanova L. 2020. Revolutionised technologies for marketing: Theoretical review with focus on artificial intelligence. Business: Theory Practice 21 (2): 827–834.

Philp M., Jacobson J., Pancer E. 2022. Predicting social media engagement with computer vision: An examination of food marketing on Instagram . Journal of Business Research 149: 736–747.

Saura J. R., Ribeiro-Soriano D., Palacios-Marqués D. 2021. Setting B2B digital marketing in artificial intelligence-based CRMs: A review and directions for future research. Industrial Marketing Management 98: 161–178.

Sohrabpour V., Oghazi P., Toorajipour R., Nazarpour A. 2021. Export sales forecasting using artificial intelligence. Technological Forecasting and Social Change 163: 120480.

Stone M., Aravopoulou E., Ekinci Y., Evans G., Hobbs M. et al. 2020. Artificial intelligence (AI) in strategic marketing decision-making: A research agenda. The Bottom Line 33 (2): 183–200. https://doi.org/10.1108/BL-03-2020-0022

Toorajipour R., Sohrabpour V., Nazarpour A., Oghazi P., Fischl M. 2021. Artificial intelligence in supply chain management: A systematic literature review. Journal Business Research 122: 502–517.

van Esch P., Stewart J. 2021. Black Artificial intelligence (AI): Revolutionizing digital marketing. Australasian Marketing Journal 29 (3): 199–203.

Wirth N. 2018. Hello marketing, what can artificial intelligence help you with? International Journal of Market Research 60 (5): 435–438. https://doi.org/10.1177/1470785318776841

Ziakis C., Vlachopoulou M., 2023. Artificial intelligence in digital marketing: Insights from a comprehensive review. MDPI 14 (12): 664.

Translation of references in Russian into English

Gerasimenko V. V., Kurbackii A. N., Kurkova D. N. 2023. Digitalization of market interactions of Russian enterprises. St. Petersburg University Journal of Economic Studies 39 (4): 534–559. https://doi.org/10.21638/spbu05.2023.404 (In Russian)

Dejnekin T. V. 2019. Artificial Intelligence in Marketing. Journal of Marketing in Russia and Abroad 2: 33–38. (In Russian)

Lagutaeva D. A., Tretyak O. A., Grigoriev A. Yu. 2016. Marketing Practices and Profitability of a Company: A Study by Machine Learning Method. Russian Management Journal 14 (4): 3–20. https://doi.org/10.21638/11701/spbu18.2016.401 (In Russian)

Lapidus L. V. 2023. The digital economy challenges as the digital transformation triggers: Evolutionary scale and the cause-and-effect relationships. Intellect. Innovations. Investments 3: 11–27. (In Russian)

Molodchik M. A., Gagarin A. S., Eltyshev R. A. 2023. The digital image and company’s value. Russian Management Journal 21 (1): 5–22. https://doi.org/10.21638/spbu18.2023.101 (In Russian)

Khachaturyan K. S., Ponomareva S. V., Koriushov N. V. 2023. Artificial intelligence in marketing as a new concept and business opportunity to improve the efficiency of companies. The Eurasian Scientific Journal 15 (3). (In Russian)