Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения

Дарья Александровна Лагутаева; Ольга Анатольевна Третьяк; Александр Юрьевич Григорьев

doi:10.21638/11701/spbu18.2016.401

Авторы

Дарья Александровна Лагутаева Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
Ольга Анатольевна Третьяк Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия https://orcid.org/0000-0001-7072-4117
Александр Юрьевич Григорьев Школа бизнеса и экономики Маахстрихсткого университета, Маастрихт, Нидерланды https://orcid.org/0000-0002-8391-235X

DOI:

https://doi.org/10.21638/11701/spbu18.2016.401

Аннотация

В статье дается ответ на вопрос о существовании взаимосвязи между маркетинговыми практиками, используемыми компаниями, оперирующими на российском рынке, и их финансовыми результатами (прибыльностью). Авторы применяют методы машинного обучения, которые до настоящего времени достаточно ограниченно представлены в менеджменте и маркетинге. В статье не только проиллюстрированы возможности применения методов машинного обучения для задач управления, но и установлены взаимосвязи между темпом прироста чистой прибыли компании и определенными наборами маркетинговых практик. Показано, что компании с отрицательной либо близкой к нулю динамикой прибыли используют максимально широкий спектр маркетинговых практик (за исключением, пожалуй, интерактивного маркетинга), не отдавая предпочтения их отдельным типам. Финансово успешные компании, напротив, интенсивно применяют инструменты интерактивного маркетинга, а также комбинируют интерактивный маркетинг с ИT-маркетингом и сетевым маркетингом. Это свидетельствует о фокусировании успешных компаний на отношенческом маркетинге с использованием различных форм его проявления.

Ключевые слова:

маркетинговые практики, прибыльность, машинное обучение, классификация, типология маркетинговых практик

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Библиографические ссылки

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Ветрова Т. В. 2014. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления адаптации к современным условиям. Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия «Менеджмент» (1): 117–141.

Третьяк О. А. 2007. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности. Российский журнал менеджмента 5 (2): 57–62.

Третьяк О. А., Лагутаева Д. А. 2015. Типы маркетинговых практик и финансовые результаты деятельности компаний в России. Маркетинг и маркетинговые исследования (6): 412–425.

Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. 2015. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования. Российский журнал менеджмента 13 (1): 3–26.

REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Albadvi A., Koosha H. 2011. A robust optimization approach to allocation of marketing budgets. Management Decision 49 (4): 601–621.

Brink H., Richards J., Fetherolf M. 2016. Real-World Machine Learning. Manning Publications.

Coviello N. E., Brodie R. J., Munro H. J. 1997. Understanding contemporary marketing: Development of a classification scheme. Journal of Marketing Management 13 (6): 501–522.

Coviello N. E., Brodie R. J., Danaher P. J., Johnston W. J. 2002. How firms relate to their markets: An empirical examination on contemporary marketing practice. Journal of Marketing 66 (8): 33–46.

Coviello N. C., Brodie R. J., Brookes R. A., Palmer R. 2003. Assessing the role of emarketing in contemporary practice. Journal of Marketing Management 19 (7–8): 857–881.

Dadzie K. Q., Johnston W. J., Pels J. 2008. Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and the United States. Journal of Business & Industrial Marketing 23 (2): 115–123.

Darroch J., Miles M. P., Jardine A., Cooke E. F. 2004. The AMA definition of marketing and its relationship to a market orientation: An extension of Cooke, Rayburn, & Abercrombie. Journal of Marketing Theory and Practice 12 (4): 29–38.

Das K. 2009. Contemporary marketing practices (CMP) in Indian retail banking. Journal of Marketing & Communication 5 (1): 20–39.

Dibb S., Simoes C., Wensley R. 2014. Establishing the scope of marketing practice: Insights from practitioners. European Journal of Marketing 48 (1/2): 380–404.

Doyle P. 2000. Value-Based Marketing. John Wiley & Sons: N. Y.

Ferdous A. S. Hossain S. 2011. Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh. Journal of Asia Business Studies 5 (2): 161–171.

Fischer M., Albers S., Wagner N., Frie M. 2011. Dynamic marketing budget allocation across countries, products, and marketing activities. Marketing Science 30 (4): 568–585.

Han J., Kamber M., Pei J. 2012. Data Mining: Concepts and Techniques. 3rd ed. Elsevier.

Kjellberg H., Helgesson C. F. 2006. Multiple versions of markets: Multiplicity and performativity in market practice. Industrial Marketing Management 35 (7): 839–855.

Kohli A. K., Jaworski B. J. 1990. Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing 54 (2): 1–18.

Mitchell T. M. 1997. Machine Learning. McGraw-Hill.

Mitchell T. M. 2006. The Discipline of Machine Learning. CMU-ML-06-108. http://www.cs.cmu.edu/~tom/pubs/MachineLearning.pdf

Moorman C., Rust R. T. 1999. The role of marketing. Journal of Marketing 63 (Special issue): 160–197.

Narver J. C., Slater S. F. 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing 54 (4): 20–35.

Nikolopoulos K., Babai M. Z., Bozos K. 2016. Forecasting supply chain sporadic demand with nearest neighbor approaches. International Journal of Production Economics 177 (July): 139–148.

Pearce II J. A., Michael S. C. 1997. Marketing strategies that male entrepreneurial firms recession-resistant. Journal of Business Venturing 12 (4): 301–314.

Pels J., Brodie R. J. 2003. Profiling marketing practice in an emerging economy: The Argentine case. Journal of Global Marketing 17 (1): 68–91.

Pels J., Brodie R. J., Johnston W. J. 2004. Benchmarking business-to-business marketing practices in emerging and developed economies: Argentina compared to USA and New Zealand. Journal of Business & Industrial Marketing 19 (6): 386–396.

Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. 2004. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing 68 (4): 76–89.

Sheth J. N., Sisodia R. S. 2002. Marketing productivity issues and analysis. Journal of Business Research 55 (5): 349–362.

Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. 1999. Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing 63 (4): 168–179.

Stewart D. W., Gugel C. T. 2016. MIS BOOK: Accountable Marketing: Linking Marketing Actions to Financial Performance. Routiedge: N. Y.

Vorhies D. W., Morgan N. A. 2003. A configuration theory assessrnent of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketing performance. Journal of Marketing 67 (1): 100–115.

Translation of references in Russian into English

Vetrova T. V. 2014. Сontemporary marketing practices: Development history of the project and directions of adaptation to the Russian conditions. Vestnik S.-Peterburgskogo un-ta. Seriya Menedzhment (1): 117–141.

Tretyak O. A. 2007. On comparison of marketing outcomes and marketing costs. Rossiiskii zhurnal menedzhmenta 5 (2): 57–62.

Tretyak O. A., Lagutaeva D. A. 2015. Types of marketing practices and financial performance of firms: Results of empirical study. Marketing i marketingovye issledovaniya (6): 412–425.

Tretyak O. A., Rebiazina V. A., Vetrova T. V. 2015. Contemporary marketing practices in Russia: Results of empirical study. Rossiiskii zhurnal menedzhmenta 13 (1): 3–26.