Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности

Аннотация

На протяжении ряда последних лет наблюдается возрастание интереса к осмыслению понятия ценности/стоимости жизненного цикла клиента (customer lifetime value — CLV), а также к его расширению для получения оценки клиентской базы (с последующей увязкой этой оценки с оценкой ценности компании). Применение стандартных методов оценки CLV, описанных в учебниках, приводит к вычислениям, основанным на едином показателе уровня удержания клиентов. Однако на уровне когорт* показатели удержания, как правило, увеличиваются во времени. Высказывалось предположение о том, что причиной наблюдаемой динамики в значительной степени является эффект сортировки в неоднородной (гетерогенной) совокупности клиентов. Мы показываем, что игнорирование этой динамики приводит к заниженной оценке остаточной ценности клиентской базы (по сравнению с общим анализом, который не учитывает эту динамику). Мы также исследуем последствия игнорирования динамики удержания клиентов при вычислении эластичностей удержания и приходим к выводу о том, что зачастую его результаты недооценивают истинные эффекты увеличения базовых уровней удержания клиентов в неоднородном мире.

Перевод: Fader P. S., Hardie B. G. S. 2010. Customer-base valuation in a contractual setting: The perils of ignoring heterogeneity. Marketing Science 29 (1): 85–93.

Ключевые слова:

ценность/стоимость жизненного цикла клиента, смещенная бета-геометрическая модель, эластичность удержания клиента