Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления

  • Роланд Т. Руст Университет штата Мэриленд, США
  • Тим Эмблер Лондонская школа бизнеса, Великобритания
  • Грегори С. Карпентер Школа менеджмента Келлог Северо-западного университета, США
  • В. Кумар Университет штата Коннектикут, США
  • Раджендра К. Сривастава Школа бизнеса Университета Эмори, Атланта, США

Аннотация

Слишком долго на маркетологов не возлагалось никакой обязанности отчитываться о том, как затраты на маркетинг увеличивают ценность компании для акционеров. Со временем такое отсутствие подотчетности подорвало доверие к маркетологам, создав угрозу внутрифирменной репутации функции маркетинга и даже поставив под сомнение само его существование как отдельной функции внутри фирмы. В данной статье предлагается общий подход к оценке производительности маркетинга, систематизируется то, что уже известно по этому вопросу, и предлагаются направления дальнейших исследований. Авторы приходят к выводу о возможности показать влияние затрат на маркетинг на ценность компании для акционеров. Эффективное распространение новых методов измерения результативности маркетинга в деловом сообществе явится существенным шагом в направлении укрепления жизнеспособности маркетинга в составе фирмы и, что еще более важно — в деле повышения результатов деятельности самой фирмы. Авторы также указывают области, дальнейшие исследования в которых важны для того, чтобы методы оценки результативности маркетинга становились более обоснованными, надежными и применимыми на практике.

Перевод: Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K., 2004. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing 68 (4): 76–89.

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.
Опубликован
2007-06-29
Как цитировать
Руст, Р. Т., Эмблер, Т., Карпентер, Г. С., Кумар, В., & Сривастава, Р. К. (2007). Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. Российский журнал менеджмента, 5(2), 63–90. извлечено от https://rjm.spbu.ru/article/view/528
Раздел
Хрестоматия: Результативность маркетинга