Социальная коммерция: эмпирическое исследование факторов влияния на покупку с помощью каналов социальной коммерции в Москве

  • Полина Вадимовна Старова АО «Лаборатория Касперского», Россия
  • Дарья Александровна Вейлер Высшая школа бизнеса, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия
  • Маргарита Олеговна Русу ООО «Яндекс», Россия

Аннотация

Социальная коммерция рассматривается компаниями как дополнительный канал онлайн-сбыта, потенциал получения дохода в котором значительно возрос благодаря недавнему внедрению платежных систем в рамках социальной коммерции в России. В данной статье рассматриваются факторы, влияющие на решение потребителя о покупке в каналах социальной коммерции в Москве. Исследование основано на смешанной методологии, сочетающей качественные и количественные методы анализа. С помощью экспертных интервью получены первые качественные данные о рынке социальной коммерции в России. После качественного анализа проведены опросы о покупках среди респондентов, совершивших покупки в социальных медиа (первый опрос — 303 респондента; второй опрос — 252 респондента). Анализ данных путем моделирования структурных уравнений позволил выявить факторы, которые положительно влияют на решение о покупке: интенсивность социального взаимодействия (частота обновлений и скорость ответа и др.), сервис (оплата и доставка и др.) и наличие положительных отзывов. При этом в соответствии с отзывами экспертов выявлено значимое различие факторов влияния среди каналов социальной коммерции. Например, в Инстаграм-канале компании должны ориентироваться на удобство платформы, персонализацию контента и доверие, причем последний фактор существенно зависит от безопасности и наличия отзывов.

Ключевые слова:

социальная коммерция, факторы покупки, каналы социальной коммерции, коммерция в Инстаграме, социальные сети

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.
 

Биографии авторов

Дарья Александровна Вейлер, Высшая школа бизнеса, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия

PhD, Senior Lecturer, Marketing Department , National Research University Higher School of Economics

Маргарита Олеговна Русу, ООО «Яндекс», Россия

Project manager

Литература

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Adindex. 2019. Электронная коммерция в России. [Электронный ресурс]. https://adindex.ru/specprojects/market-6/commerce/index.phtml (дата обращения: 19.03.2020).

Data Insight. 2018. Рынок социальной коммерции в России — исследование Яндекс.Кассы и Data Insight. [Электронный ресурс]. http://www.datainsight.ru/socialcommerce2018 (дата обращения: 06.02.2020).

Data Insight. 2020. Электронная торговля 2020–2024, прогноз Data Insight. [Электронный ресурс]. https://datainsight.ru/DI_eCommerce2020_2024 (дата обращения: 17.07.2020).

Think with Google. 2019. Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры. [Электронный ресурс]. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/online-furniture/ (дата обращения: 23.04.2020).

АКИТ. 2019. Аналитика по рынку e-commerce в России. [Электронный ресурс]. https://www.akit.ru/аналитика-акит2018/ (дата обращения: 10.02.2020).

Ачкасова К. 2019. Аудитория Интернета в России. Mediascope. [Электронный ресурс]. https://mediascope.net/upload/iblock/423/17.04.2019_Mediascope_Ксения%20Ачкасова_РИФ+КИБ2019.pdf (дата обращения: 06.02.2020).

Дубравицкая О., Посыпкина А. 2019. Онлайн-ретейл под потолком. Как развивать электронную торговлю, если аудитория Рунета больше не растет. РБК. [Электронный ресурс]. https://pro.rbc.ru/news/5c87b4c39a79473909d38e3a?from=newsfeed (дата обращения: 20.03.2020).

Яндекс. Маркет, GfK. 2018. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России. [Электронный ресурс]. https://cache-mskm905.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (дата обращения: 19.02.2020).

Яндекс. Маркет, GfK. 2018. Развитие розничной онлайн-торговли в России. [Электронный ресурс]. https://yandex.ru/company/researches/2018/market_gfk (дата обращения: 10.02.2020).

Яндекс.Маркет, GfK. 2019. Тренды рынка онлайн-торговли. [Электронный ресурс]. https://yastat.net/s3/milab/2019/gfk/market_gfk_2019.pdf (дата обращения: 25.03.2020)


REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Bai Y., Yao Z., Dou Y.-F. 2015. Effect of social commerce factors on user purchase behavior: An empirical investigation from renren.com. International Journal of Information Management 35 (5): 538–550.

Bauboniene Z., Guleviciute G. 2015. E-commerce factors influencing consumers’ online shopping decision. Social Technologies 5 (1): 74–81.

Benlian A., Titah R., Hess T. 2012. Differential effects of provider recommendations and consumer reviews in e-commerce transactions: An experimental study. Journal of Management Information Systems 29 (1): 237–272.

Beyari H., Abareshi A. 2016. The conceptual framework of the factors influencing consumer satisfaction in social commerce. The Journal of Developing Areas 50 (6): 365–377.

Carroll B. 2008. Social shopping: A new twist on e-commerce. Furniture Today 5: 72–103.

Churchill Jr. G. A., Surprenant C. 1982. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research 19 (4): 491–504.

Dillon T. W., Reif H. L. 2004. Factors influencing consumers’ e-commerce commodity purchases. Information Technology, Learning, and Performance Journal 22 (2): 1–12.

Fornell C., Larcker D. F. 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18 (1): 39–50.

Global Consumer Insight Survey. 2019. PwC. [Electronic resource]. https://www.pwc.ru/en/retail-consumer/publications/gcis-2019-en.pdf (accessed: 20.02.2020).

Hair J., Black W., Babin B., Anderson R. 2010. Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson: London. Prentice-Hall, Inc: Upper Saddle River, NJ.

Hajli M. N. 2014. The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change 87: 17–27.

Hajli N., Sims J., Zadeh A. H., Richard M.-O. 2017. A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research 71: 133–141.

Huang Z., Benyoucef M. 2017. The effects of social commerce design on consumer purchase decision-making: An empirical study. Electronic Commerce Research and Applications 25: 40–58.

Kim S., Park H. 2013. Effects of various chara-cteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management 33 (2): 318–332.

Kim Y. A., Srivastava J. 2007. Impact of social influence in e-commerce decision making. Proceedings of the 9th International Conference on Electronic Commerce: The Wireless World of Electronic Commerce University of Minnesota: Minneapolis.

Keyes D. 2019. Social Commerce Market Report: How social media is driving ecommerce sales in 2020. Business Insider. [Electronic resource]. https://www.businessinsider.com/social-commerce-report (accessed: 19.02.2020).

Li C.-Y. 2019. How social commerce constructs influence customers’ social shopping intention? An empirical study of a social commerce website. Technological Forecasting & Social Change 144: 282–294.

Li C.-Y., Ku Y.-C. 2018. The power of a thumbs up: Will e-commerce switch to social commerce? Information and Management 5: 340-357.

Liang T., Turban E. 2011. Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce 16 (2): 5–13.

Liu C., Bao Z., Zheng C. 2019. Exploring consumers’ purchase intention in social commerce: An empirical study based on trust, argument quality, and social presence. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 31 (2): 378–397.

Lu B., Fan W. 2016. Social presence, trust and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behaviorv 56: 225–237.

Malhotra N. K. 2010. Marketing Research: An Application Orientation. Pearson Education: Lodon.

Marsden P. 2018. How Social Commerce Works: The Social Psychology of Social Shopping. Social Commerce Today. [Electronic resource]. http://socialcommercetoday.com/how-social-commerce-works-the-social-psychology-of-socialshopping/ (accessed: 12.02.2020).

Molinillo S., Liebana-Cabanillas F., Anaya-Sanchez R. A. 2018. Social commerce intention model for traditional e-commerce sites. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 13 (2): 80–93.

Powers T., Advinula D., Austin M., Graiko S., Snyder J. 2012. Digital and social media in the purchase decision process. Special report from the advertising research foundation. Journal of Advertising Research 52 (4): 479–489.

Rachbini W. 2018. The impact of consumer trust, perceived risk, perceived benefit on purchase intention and purchase decision. International Journal of Advanced Research 6 (1): 1036–1044.

Rebiazina V., Smirnova M., Daviy A. 2020. E-commerce adoption in Russia: Market- and store-level perspectives. Russian Management Journal 18 (1): 5–28.

Rubel S. 2020. Trends to Watch Part II: Social Commerce. Social Commerce Today. [Electronic resource]. http://socialcommerce-today.com/steve-rubels-original-2005-social-commerce-post/ (accessed: 16.02.2020).

Shen J., Eder L. 2009. Determining factors in the acceptance of social shopping websites. Proceedings of the 15th Americas Conference on Information Systems, AMCIS 2009. San Francisco, California, USA.

Smith S., Roh Y. Y., Kim E.-J. 2017. Influence of trust and delivery system on customer satisfaction and company performance on social commerce sites. Journal of Marketing Thought 3 (4): 43–48.

Song T., Yi C., Huang J. 2017. Whose re-commendations do you follow? An inve-stigation of tie strength, shopping stage, and deal scarcity. Information & Management 54 (8): 1072–1083.

Stephen A. T., Toubia O. 2009. Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research 47 (2): 215–228.

Turban E., Strauss J., Lai L. 2016. Social Commerce: Marketing, Technology and Management. Springer: N.Y.

Turban E., Whiteside J., King D., Outland J. 2017. Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce. Springer: N.Y.

Walker P. 2018. Majority of retailers failing on social commerce. Retail Systems. [Electronic resource]. https://www.retail-systems.com/rs/Curalate_Social_Media_Commerce_Stats.php (accessed: 07.04.2020).

Wang C., Zhang P. 2012. The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions. Communications of the Association for Information Systems 31 (5): 105–127.

Watabe K., Iwasaki K. 2007. Factors affecting consumer decisions about purchases at online shops and stores. The 9th IEEE International Conference on E-Commerce Technology and The 4th IEEE International Conference on Enterprise Computing, E-Commerce and E-Services.

Yeon J., Park I., Lee D. 2019. What creates trust and who gets loyalty in social commerce? Journal of Retailing and Consumer Services 50: 138–144.

Zhao N., Li H. 2019. How can social commerce be boosted? The impact of consumer behaviors on the information dissemination mechanism in a social commerce network. Electronic Commerce Research. Part of Springer Nature.


Translation of references in Russian into English

Adindex. 2019. E-commerce in Russia. [Electronic resource]. https://adindex.ru/specprojects/market-6/commerce/index.phtml (accessed: 19.03.2020). (In Russian)

Data Insight. 2018. Social Commerce Market in Russia. Yandex.Cashboxes and Data Insight Research. [Electronic resource]. http://www.datainsight.ru/socialcommerce2018 (accessed: 06.02.2020). (In Russian)

Data Insight. 2020. E-commerce 2020–2024 Forecast, Data Insight. [Electronic resource]. https://datainsight.ru/DI_eCommerce2020_2024 (accessed: 17.07.2020). (In Russian)

Think with Google. 2019. How the Internet Affects the Sale of Surniture and Fittings. [Electronic resource]. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/online-furniture/ (accessed: 23.04.2020). (Russian)

AKIT. 2019. E-commerce market Analytics in Russia. [Electronic resource]. https://www.akit.ru/аналитика-акит2018/ (accessed: 10.02.2020). (in Russian)

Achkasova K. 2019. Internet audience in Russia. Mediascope. [Electronic resource]. https://mediascope.net/upload/iblock/423/17.04.2019_Mediascope_Ксения%20Ачкасова_РИФ+КИБ2019.pdf (accessed: 06.02.2020). (In Russian)

Dubravitskaya O., Posypkina A. 2019. Online retail under the ceiling. How to develop e-commerce if the Runet audience is no longer growing. RBC. [Electronic resource]. https://pro.rbc.ru/news/5c87b4c39a79473909d38e3a?from=newsfeed (accessed: 20.03.2020). (In Russian)

Yandex.Market, GfK. 2018. The Development of the Retail Online Trading in Russia. [Electronic resource]. https://yandex.ru/company/researches/2018/market_gfk (accessed: 10.02.2020). (In Russian)

Yandex. Market, GfK. 2018. Research of the Audience of Online Buyers in Russia. [Electronic resource]. https://cache-mskm905.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (accessed: 19.02.2020). (In Russian)

Yandex.Market, GfK. 2019. Online Trading Market Trends. [Electronic resource]. https://yastat.net/s3/milab/2019/gfk/market_gfk_2019.pdf (accessed: 25.03.2020). (In Russian)

Опубликован
2020-12-04
Как цитировать
Старова, П. В., Вейлер, Д. А., & Русу, М. О. (2020). Социальная коммерция: эмпирическое исследование факторов влияния на покупку с помощью каналов социальной коммерции в Москве. Российский журнал менеджмента, 18(3), 335–362. https://doi.org/10.21638/spbu18.2020.303
Раздел
Теоретические и эмпирические исследования