Управление цепочкой спроса: интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок

Аннотация

В статье представлена концепция управления цепочкой спроса (demand-chain management), рассматриваемая в качестве новой бизнес-модели, нацеленной на создание ценности на современном рынке и интеграцию возможностей маркетинга и технологий управления поставками. Построение цепочки спроса основывается на глубоком понимании рынка и направлено на эффективное удовлетворение разнообразных потребностей клиентов. Вниманию читателей предлагается теоретическая основа концепции управления цепочкой спроса, созданная на основе осуществленного авторами обзора литературы, результатов проведенного семинара и обсуждений в фокус-группах со специалистами в области маркетинга и управления цепочкой поставок (supply chain management). Управление цепочкой спроса включает в себя: 1) управление интеграцией процессов удовлетворения спроса и обеспечения поставок; 2) управление структурой, связывающей интегрированные процессы и потребительские сегменты; и 3) управление операционными взаимосвязями между маркетингом и управлением цепочкой поставок. В статье выдвигаются соображения относительно роли маркетинга в управлении цепочкой спроса, а также перспективных направлений дальнейших исследований в маркетинге.

Перевод: Jüttner U., Christopher M., Baker S. 2007. Demand chain management — Integrating marketing and supply chain management. Industrial Marketing Management 36 (5): 377–392.

Ключевые слова:

управление цепочкой спроса, интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок, создание ценности для потребителя