Доверие онлайн-потребителей: сравнительная оценка и модель формирования (на примере России и Китая)

Аннотация

Цель исследования: установить влияние механизмов, решающих задачу формирования доверия к электронной торговле, в работе которых задействован потребитель, на доверие онлайн-потребителей (на примере России и Китая).

Методология исследования: использована сравнительная оценка доверия онлайн-потребителей в России и Китае на основе данных онлайн-опроса, общая выборка которого составила 1 800 респондентов.

Результаты исследования: доказана положительная связь факторов-«предшественников» (механизмы отзывов, возврата/обмена товаров, обеспечения онлайн-гарантии) с доверием онлайн-потребителей; установлено, что уровень доверия у российских онлайн-потребителей выше, чем у китайских; подтверждены значимые положительные зависимости между элементами, влияющими на доверие онлайн-потребителей; доказано межстрановое отличие влияния предоставления качественной информации в отзывах и воспринимаемой справедливости в процессе возврата (обмена) на доверие. В части влияния на доверие со стороны механизма обеспечения онлайн-гарантии отличий не установлено.

Оригинальность и вклад авторов: результаты исследования вносят новизну в понимание управления взаимодействиями между компанией и клиентами, онлайн-потребителями и дают основания для инвестиций в создание и развитие элементов трансграничной электронной торговли, связанных с формированием доверия онлайн-потребителей.

Ключевые слова:

онлайн-доверие, электронная розничная торговля, трансграничная электронная торговля, модель формирования доверия онлайн-потребителей, механизм отзывов, механизм возврата (обмена), механизм обеспечения онлайн-гарантии, сравнительное исследование