Поведение потребителей в отношении российских брендов иностранных компаний FMCG

Аннотация

Цель исследования: изучение существующих теоретических концепций, которые могут объяснить поведенческую реакцию потребителей в отношении различных кросс-категорийных брендов (быстро оборачиваемых потребительских товаров), составляющих портфели брендов международных корпораций FMCG. Эти понятия включают эффекты ореола, страны происхождения.

Методология исследования: в работе построена эконометрическая модель, позволяющая установить, какие факторы определяют выбор потребителей. Данные исследования собраны посредством структурированных онлайн-интервью с потребителями товаров повседневного спроса, проанализированы и интерпретированы с помощью статистического метода моделирования структурных уравнений.

Результаты исследования: исследование показывает, что российский потребитель испытывает эффект ореола от псевдоместных брендов FMCG. Кроме того, продемонстрировано, что это когнитивное искажение положительно связано с возрастом потребителей. Значит, пожилые потребители больше подвергаются воздействию эффекта ореола. На неправильную идентификацию брендов FMCG по стране происхождения напрямую влияет возникновение эффекта ореола среди отечественных потребителей.

Оригинальность и вклад авторов: исследование помогает выявить систему отношений, которая могла бы объяснить субъективную ориентацию потребителей на псевдолокальные бренды FMCG.

Ключевые слова:

товары повседневного спроса, эффект ореола, псевдолокальные бренды, предубеждение «иностранное — местное», эффект страны происхождения